商号常常利用商品的色彩选择，来影响购物者的感情和心理反。应。中国商人以红色、橙红色、黄色、绿色，为吉利色彩。红色、橙红色，暗示愉快、温暖、喜庆和力量;黄色暗示高贵、价值、权力和丰收;绿色暗示宁静、清新、田野、自然和植物生命。
新年时，家长给晚辈孩童的压岁钱都用红包包裹，送给女孩子的礼物，如衣服等，也大多是红色的;出嫁的新娘也以穿大红色的衣服为荣，新生婴儿的父母还要送红蛋给亲友。
有一位经营农产品的大商人，他把他的店铺办公室及所有的连锁店，都以绿色为主调设计。他把门面和店堂的主色调定为浅浅的碧绿色，以绿色和白色相间的地砖和盆景装饰店堂。他的理由是绿色可以使人心情平和。这个商人属羊，他说：“羊吃青草才会壮实，而肥美的草也是绿油油的世界;生活在绿色中，我的农产品生意才会有更大的发展。”此话不假，在中国风水理念中，绿色也代表着“文昌星”，主思考和进步。
黄色是太阳和光明的色彩，中国皇帝的宫殿则使用金黄色，包括皇帝的服饰。黄色在五行中，代表土，在人身体上代表胃，所以不少餐馆的主色调中，黄色占了很大的比例。
另外，佛教寺庙中的和尚，也喜欢穿着橘黄色的袈裟进行佛事。总之，黄色是高贵的象征，光明的象征。
黑色在西洋文化中表示悲哀，只有在丧礼上，才能见到黑的世界;而在中国，黑色则代表恶运、意外事件和丧失光明，同时使人联想到了棺材。故此，古代的商家禁止使用黑色家具和黑色的物品装饰店堂。中国人认为，黑色是第一悲哀色。
中国人还认为白色是最可怕的颜色，白色表示悲哀、死亡、失败和疾病。深蓝色也是一种不吉利的颜色，一般商店不敢单独使用。
风水认为，白色必须与其他颜色搭配才可使用。例如：徽派建筑白墙黑瓦，必须由青山绿水，以及门窗、大梁、走廊的棕红色来搭配。
商号如果墙壁面积白色过大，则用棕红色木墙板来配合色彩的变化，并用红门、绿藤及彩色地砖协调整体色调，以防止白色使用面祝过大，造成不必要的心理压力。总之，在中国人的眼中，白色是第二悲哀颜色，故使用时一定要与其他颜色配合使用。
例如：有人曾做过一次试验，将整个小楼的外面漆成白色；里面连墙壁和家具全是白色；甚至窗帘台布都是白色；就连自己穿的衣服上下全部也是白色。结果住在里面头一个月，便感觉浑身发冷，思维迟钝;第二个月感到大脑空虚，全身无力；第三个月几乎生病。甚至见到身穿白色制服的医护人员，都很紧张。这就是单色使用的弊病和忌讳。
现代的广告设计师，常常利用商品的包装颜色，来操纵消费者感情和心理反应，也是在玩弄颜色的技巧。由此看来，不好的颜色搭配，会让你联想到死亡、失败、恶运和疾病。故此，商家注重颜色的搭配使用，就不足为怪了。
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